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中小企業，你到底要不要創建品牌？
作者：張發松 黃秀華 日期：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌，這個風靡當今營銷領域的流行詞匯充斥在這個世界的每個角落。
何為品牌？這是一個看似清晰卻一直似是而非的命題，這個命題一直在每一個品牌人的大腦中盤旋。似乎在消費者心中，狂轟濫炸的電視廣告中出現的就是品牌，所謂的大公司、大企業的品牌才叫品牌。但作為營銷人的我們，包括企業界人士以及個體業主，都應該清晰正確的認識到，品牌——不只是產品的名字，而應該是涵蓋了企業的文化、形象，產品的質量、服務等方方面面的內容。品牌，也不僅僅是大公司大企業的專利。
針對企業而言，不管是大企業還是中小企業甚至是連鎖店，品牌的建設都是不可缺少的關鍵環節。但在現實中，很多中小企業認為品牌建設是大企業的事，所以在企業創辦初期不重視品牌，沒有考慮品牌的理念和形象，待發展到一定程度后，才開始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設，殊不知到最后不過是落得短暫的形象曝光，品牌形象根本無從談起。
其實任何大品牌，都是從小企業甚至小作坊、家庭工場走過來的。成功的大企業也經歷過中小企業的成長期和資金積累期，如何看待品牌建設，事關企業的長足發展。在當今品牌角逐的時代，企業靠品牌生存，國家靠品牌振興，品牌所具有無形的價值將使品牌給企業帶來巨大的經濟效益。
江蘇一個小鎮上一家油漆民營企業，80年代初的時候就開始了油漆涂料的生產。改革開放帶來了江蘇經濟的騰飛，工業建筑行業的快速發展也帶動了這家油漆廠的發展。雖然只是百來個員工的小廠，但十多年的用心經營，該廠的產品占據了全省20%的市場份額，在江蘇省享有盛譽。但觀念落后的企業領導只是一味的沉浸在省內輝煌戰績帶來的喜悅中，繼續著生產、銷售的初級循環運作。
鄰省的浙江同樣有一家油漆民營企業，在改革開放的春風下迅速成長，在浙江的市場份額達到25%，并且產品銷往國內各大城市，其發展勢頭不可小覷。這家企業的老總好交際，一次參加商會的時候與同行業的朋友聊天得知，國外的涂料在國內市場的價格是國內產品的2-3倍。這家企業老總坐不住了，他很快意識到為什么自己的產品銷量很好，盈利卻只有外來品牌的1/3甚至更低。之后，這位企業主就開始了對新產品的研發與推廣。那時，正逢國家提倡保護環境的活動，越來越多的人也有了健康意識。該企業適時推出了環保健康漆的概念，并將環保健康作為產品質量的宗旨，所有的產品都圍繞環保健康概念進行生產與推廣，并將市場定在了中等水平消費。果然，在產品上市半年之后，作為國內首家生產環保健康漆的企業，該企業的產品銷量飛速上升，很快的占領了全國30%的環保漆市場份額。
到了90年代中后期，進入中國十年的亞太地區的涂料巨頭立邦漆，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨資廠、1家合資廠的行業領軍。它獨有的品牌運作方式和強大的宣傳推廣很快成為家喻戶曉的品牌，并在國內獨占著高端市場。
此時，江蘇的民營小廠才意識到品牌創建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌環保健康漆的擠兌，一面是外來品牌的強壓，江蘇的民營小廠舉步維艱，幾次價格競爭后，不得不宣告停產。而浙江省的民營企業，通過數年的環保概念推廣，有了一定的消費忠誠度，也有著較為穩固的市場網絡。立邦漆的高端競爭，并沒有影響到他們的正常運作。
通過上述案例，我們可以看出，中小企業的品牌創建直接影響到企業的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業往往缺失長期的發展目標，只顧生意而不顧企業，沒有品牌自然也就也沒有消費者的忠誠度，一旦出現競爭就只能被動的打價格戰——一個品牌乏力的中小企業，其生命力也不會旺盛。
品牌是企業可持續發展最有力的保障，只要企業存在就需要創建品牌。很多掙扎在市場底層的中小企業，無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸才恍然大悟，突然發現原來小企業也是需要創建品牌。事實證明，在發展初期就制定了長期的品牌戰略目標的企業，會有更大、更廣闊的成長機會。
中小企業如何創建品牌
當今中國中小企業的品牌競爭力不足，已經成為中小企業發展壯大最嚴重的瓶頸，中小企業品牌競爭力缺失已是一個不爭的事實。創建品牌，就是增加競爭砝碼。但很多中小企業打造品牌，只是一味的追求廣告投入，把創建品牌簡化為一次大規模的廣告宣傳造勢，而不是一項長期的戰略。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落。那么，中小企業應該如何建立統一的品牌規劃和發展思路呢？
一．創建品牌首先做產品
好的產品是品牌的生存之本。對于中小企業而言，品牌建設的落腳點首先是產品，沒有好的產品，何來品牌之談。優質的產品是建立消費者忠誠最關鍵的因素。消費者消費的是產品而非企業的名字。即便是全球500強企業，同樣也是靠優秀的產品和服務名揚天下的。
要做好產品，除了要保證產品的品質之外，還需要在市場營銷的各個環節當中貫穿產品的推廣。包括產品的名稱、概念、包裝、服務以及市場的展示、營銷方式的統一性。產品形象的提升是企業形象提升的基礎，撇開產品進行企業形象的塑造，等于是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業的市場大廈建造起來的。
看看國內的成功的品牌——聯想、海爾、中國移動等，哪一個不是先做產品再談品牌。只有產品被消費者認可后，才能讓消費者進行消費。在進入品牌階段后，消費者考慮的就不僅僅是產品的質量問題了，還包括品牌個性、品牌價值、品牌氣質等感性元素，消費者將把自己的個性和喜好與品牌進行聯系，如果品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產品中條脫穎而出。
二．找好品牌定位
品牌定位，是企業創建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對于中小企業來說，在創建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能夠讓消費者區別于其他品牌。
當我們看到某些品牌及其產品，立即就會對該品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不精確，將會差之毫厘，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經營了7年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準了“預防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。
三．創造一個核心競爭力
企業核心競爭力是企業成長中最有力、最主要的驅動力,是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的戰略性能力，推動企業快速發展。放眼世界500強企業，幾乎無一不在技術能力、創新能力、戰略決策能力、企業文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如IBM的服務能力，3M公司的產品創新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標準化能力，奔馳公司的機械設計能力，海爾的市場創新能力，微軟的產品開發能力。
沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
四．塑造品牌形象
當中小企業有了比較突出的品牌形象，企業的產品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產品同質化競爭。同類產品日益充斥市場，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業績大不如從前，甚至如果不通過價格戰或廣告戰血拼，市場占有率就會迅速降低，危機一起甚至會出現“休克”狀況。所以，創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵，企業必須制定長遠的品牌戰略，塑造企業強有力的品牌形象。
每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同。企業就必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象，諸如熱情的、青春的、時尚的、高質的、富貴的等等，從而讓消費者在心目中產生對此品牌的評價。奔馳是高貴豪華的象征，寶馬是尊貴個性張揚的表達，在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。
所在，品牌形象塑造應根據市場需求和消費者心理,突破思維定勢,從新的特定角度、特定情境中發掘產品的新價值,以良好的產品品質形象打動消費者.
五．給品牌插上傳播的翅膀
無可置疑，國內市場已經是“供過于求”的市場，僅有好的產品，還不足以創建一個“響當當”的品牌。如果說產品占品牌創建的70%，那么剩余的30%就是傳播了。可以說適當的傳播等于給品牌插上騰飛的翅膀。
品牌的創建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統的、規范的、持續的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業而言，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。
在品牌創立初期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾“我是誰？”這一階段，品牌以功能性訴求建立區隔。如海飛絲洗發水，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，以訴求產品本身的去屑功能，極大推動了產品銷售，也提升了品牌知名度。
在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業，彰顯愛國精神引發消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業地位由此而奠定基礎。
在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，“要爽由自己”的廣告語充分地體現了自我的個性。
中小企業的品牌創建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我是誰？我有什么優勢？”。 因此，中小企業在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業戰略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發展階段，不同的發展目標，持續的，連貫的進行，這樣在經過一定時間后，品牌的價值才能日益凸現出來。
中小企業創建品牌典型三大忌
雖然中小企業創建品牌前景誘人，每個企業主都夢想打造屬于自己的金字招牌。然而，夢想終究是夢想，夢想與現實的距離還十分遙遠，品牌創建初期，企業抗風險能力較弱，每走錯一步都有可能墜入“死亡之谷”，所以，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創建初期一些最容易犯下的大忌。
一．品牌形象切忌朝令夕改
打造品牌的過程，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值。但是許多中小企業因為缺乏品牌常識，不少企業往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創建過程中隨意改動品牌定位、個性、形象等要素。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，浪費品牌建設費用，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業在品牌建設之初就應該有百年大計的戰略眼光，企業在變，產品在變，但品牌形象定位不能變。
可口可樂公司選定大紅為其識別色，從員工著裝到產品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯想到可樂產品，有進而產生購買的可能；或是一旦產生購買可口可樂產品的欲望之后，就會向著大紅標志的售點位置而去。
二．品牌塑造切忌一暴十寒
要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續前進、增值的原動力！歷數百年品牌,都是經歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經50年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一項系統工程，是一項持之以恒的過程。
三．品牌宣傳切忌短時轟炸
中國的中小企業普遍存在這樣一個現象，在企業規模小的時候不重視品牌宣傳，待企業發展到一定規模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業除了品牌知名度資產外，其品牌資產少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。
90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉瞬即逝。可口可樂百年發展史，宣傳從始自終沒有間斷過。多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結合上，始終不渝，長期堅持。戰略是企業長期的、全局性的計劃，而戰術是短期的、局部的計劃。可口可樂百年的歷史就是一部生動的品牌戰略，可口可樂的成功也源自于長期的戰略思想。
原載《中國中小企業》2007年06期
作者：張發松，六合神龍行銷策劃機構總經理。“品牌根據地”理論創建者，《銷售與市場》雜志專家團專家，《銷售與市場》專欄專家，全球品牌網專欄專家，中國營銷傳播網專欄專家，博銳管理專欄專家，中國廣告人專欄專家，聯系電話：13906990016，免費咨詢電話：800-8585-600，E-mail：newmail@vip.sina.com